EL SENTIDO DEL TACTO

LA INFLUENCIA DEL TACTO EN EL MERCADEO

“Un ser humano puede vivir a pesar de ser ciego, sordo y carecer de los sentidos del gusto y el olfato, pero le es imposible sobrevivir sin las funciones que desempeña la piel. El tacto afecta a todo el organismo, así como a la cultura en medio de la cual éste vive y a los individuos con los que se pone en contacto”.

El sentido del tacto es  uno de los que menos se tiene en cuenta en el mercadeo, a pesar de su relevante importancia en cuanto a que nos permite percibir la cualidades de los distintos objetos y ambientes a través de los receptores y terminaciones nerviosas que tenemos tanto en la piel como en los órganos internos, los cuales llevan la información de los distintos estímulos del exterior a nuestro cerebro; este complejo proceso nos permite no solo sentir, sino también  tomar decisiones importantes, en especial, cuando queremos adquirir bienes o servicios en un establecimiento comercial.

Cuando compramos algo, no solo apreciamos su olor, sabor, sonido y color… también percibimos su textura, temperatura, consistencia, etc., sin importar el tipo de artículo que deseemos adquirir. Lo que más llama la atención, es que el uso de nuestro sentido del tacto en el mercadeo comienza con el simple roce de nuestro cuerpo con las demás personas que se encuentran en la tienda, plaza o supermercado y termina al salir de dichos lugares, pues sentimos el cambio de temperatura, el peso y la presión que ejercen las bolsas en las manos y brazos.

Durante el proceso de compra u observación, sencillamente tenemos la curiosidad o el instinto de tocar los distintos productos, incluyendo aquellos que vamos a llevar en otra ocasión o que sencillamente no vamos a comprar porque no los necesitamos. Lo anterior demuestra que el ser humano es curioso por naturaleza y que estimula sus sentidos no solo por necesidad, también porque algo les llama la atención o como se dice comúnmente “por pura curiosidad”.

Los almacenes de cadena o el comercio tradicional ven en el sentido del tacto como un medio para cumplir con las normas fitosanitarias en cuanto al manejo de los alimentos, pues recomiendan tanto a sus empleados como clientes el constante lavado de manos al manipularlos o antes de consumirlos, para evitar su contaminación y por consiguiente, enfermedades infecciosas. A pesar de que es muy positiva la preocupación por la salud de los clientes, si hicieran un estudio muy exhaustivo sobre cómo funciona el sentido del tacto en los productos que no son perecederos, se encontrarían con una gran fortuna que incrementaría las ventas en sus establecimientos.

Esta gran fortuna por lo general, se encuentra estancada por un factor o más bien, “muralla”, que le impide salir a flote y esta muralla es conocida con el alias “No Tocar” o mejor llamada “Por favor, no tocar”. Muchas veces los comerciantes por el temor de que los clientes dañen o hurten sus productos, colocan un aviso que contiene dicho enunciado. Es adecuado el uso de este plan de acción solamente cuando se comercian productos finos o delicados como porcelanas, ropa de diseñadores reconocidos, algunos electrodomésticos o productos tecnológicos.

Paco Underhill, un antropólogo del retail, hizo la siguiente observación: “Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir a compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” (Underhill 1999, p. 158).

Underhill sostiene que las diversas formas de comprar sin tocar, tales como internet o a través de catálogos, nunca significarán un verdadero desafío para los comercios tradicionales. Esto quiere decir que los clientes que utilizan esos medios de compra no pueden tomar una decisión acertada, pues no pueden hacer una evaluación detallada del producto a través del tacto.

De acuerdo con lo anterior, el diseñador italiano Ottavio Missoni afirmó: “Debido a los productos que ofrecemos y a los clientes que tenemos en todo el mundo, no vemos una necesidad real de utilizar este tipo de estrategia (online, basada en internet). Nuestros clientes quieren tocar las telas” (Romano 2000).
Según investigaciones, algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras, por ejemplo ropa, textiles, calzado, maletas y marroquinería, frutas y verduras. La profesional en marketing Joann Peck, afirma que “las categorías en las que la información sobre la textura, la dureza, la temperatura o el peso varían el diagnóstico son más propensas a inducir al tacto antes de la compra”. Además, Peck asegura que” las barreras contra el tacto, tales como los exhibidores, pueden inhibir la adquisición de tacto informativo y, en consecuencia, disminuir la confianza en la evaluación del producto, aumentando el grado de frustración de los individuos que se sienten más motivados a tocar los productos”.
Conforme a lo anterior, afirmo que es cierto lo que dice Peck, pues los exhibidores tales como las vitrinas con llave no permiten a los clientes tener el producto al alcance de su mano, lo que le genera cierta incomodidad al comprarlo, pues la mayoría de veces tiene que esperar a que el encargado de la vitrina consiga la llave y entregue el producto o lo que es peor, el cliente está de afán y prefiere dirigirse a otro establecimiento en donde le permitan percibir sin problemas las características del producto y así saber rápidamente cuál prefiere adquirir.
Peck manifiesta que la llamada Necesidad de Tocar (NT) es una característica individual definida como la preferencia por la obtención y la utilización de información táctil (Peck y Childers 2003b). Esto quiere decir que algunas personas prefieren tocar más que otras.
Investigaciones han demostrado que en los objetos que se evalúan principalmente a través de otros sentidos, como en el caso de los perfumes, la mayoría de personas antes de decidir la compra de una fragancia que no conocen, necesitan tomar el frasco entre sus manos. Esto quiere decir que el sentido del tacto actúa como una especie de puente hacia la acción cuando un cliente está motivado para realizar una compra, y lo mismo ocurre durante los procesos de negociación: un ambiente altamente confortable y gratificante para los sentidos siempre predispone favorablemente (Neuromanagement, Néstor Braidot 2008 p. 168).
En las empresas alimenticias se ha descubierto que la textura (junto con el sabor, el aroma y el aspecto visual) influye positivamente en la percepción de la calidad del producto por parte de los consumidores, pues el ser humano también está en condiciones de sentir en la cavidad bucal las texturas de los alimentos y apreciar si un líquido es fluido o untuoso (grasoso), está frío, tibio o caliente, es picante, áspero, etc.
Los especialistas de Renault han descubierto que sus clientes, además de examinar los detalles externos del carro con la vista, se sientan en su interior y comienzan a tocar. Lentamente van percibiendo la suavidad de la tela que cubre los asientos, la ductilidad de la palanca de cambio, los botones, etc. Por ello, utilizan un sistema de sensotact , una herramienta de medida y  sensibilización que ayuda a la empresa a encontrar materiales que se adapten a la información recogida, pues clasifica las funciones táctiles en función de diez descriptores.
Acorde a lo que se ha dicho hasta ahora, el sentido del tacto lo utilizamos en todas nuestras actividades de compra sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, cuando encontramos una promoción de calcetines pague 2 y lleve 3 o 3 a un precio especial, nuestro actuar no es solo el de fijarnos en la promoción y llevarnos el primer paquete de calcetines que nuestra mano coja al azar; primero que todo cogemos los calcetines y al mismo tiempo en que miramos los colores y diseños, también nos fijamos en la textura, la calidad del tejido y en el grosor,  para determinar de esa manera si es el producto que deseamos llevar.
También al momento de pagar en la caja, nuestro sentido del tacto funciona debido al contacto con las distintas formas de pago (efectivo, bonos, etc.) y con las manos del cajero que nos atiende. Inclusive, en la venta de intangibles, nuestro sentido del tacto interviene, ya que por lo general saludamos y despedimos con estrechón de mano al asesor que nos ofreció el servicio.
Para concluir, podemos decir que el sentido del tacto interviene en todas las actividades de mercadeo, pues sin él, es como si estuviéramos sin vida, y sin vida, no sería posible comprar, vender y ofrecer.
DAVID STEVEN IGUA PULIDO.
BIBLIOGRAFÍA:
Wikipedia.
El sentido del tacto y la persuasión, Joann Peck: http://www.mch-la.com/noticias/noticia.php?id_noticia=58
Neuromanagement, Néstor Braidot 2008: http://books.google.com.co/books?id=O_cvtUbKifoC&pg=PA168&lpg=PA168&dq=el+tacto+es+un+sentido+que+las+empresas+investigan&source=bl&ots=8U8JufCDwM&sig=KKhFdOTVbZAa1aFSIY_VXCweDAw&hl=es&ei=VteCTfKVOPS40QHk2vHRCA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CBEQ6AEwAA#v=onepage&q=el%20tacto%20es%20un%20sentido%20que%20las%20empresas%20investigan&f=false